消费级无人机的渠道之殇

2016年7月29日 | 机械电子研究网  http://jxdz.chinairn.com |打印】 【关闭

中研普华报道

在智能手机和其他传统3C产品已呈销售疲软之态的今天,“智能硬件”已经成为近年来最受瞩目的消费电子品类。一时间智能穿戴、智能家居、智能出行、机器人(300024)、无人机以及2016年爆红的VR产品,如雨后春笋般地出现在我们的面前。智能硬件作为物联网“万物互联”这一宏大生态圈中的重要组成部分,各大厂商、创业团队以及各方资本都对这一概念趋之若鹜。在所有智能硬件品类中,消费级无人机可能是最成熟和最具规模的一个。

各大调研机构的数据表明,2016年中国消费级无人机的市场容量将超过20亿元人民币,国内与无人机相关的公司已经有大大小小数百家。我们不禁想问,作为与传统电子产品截然不同的无人机,应该通过什么样的渠道去取得最好的销售效果?
  

传统渠道之殇
  对于从传统3C(电脑、通讯、消费电子)时代走过来的厂商和经销商来说,线下卖场和专卖店无疑是他们最熟悉的销售模式。当年火遍全国的各大电脑城充满了来自世界各地的电子产品,其中更是诞生了北京中关村和深圳华强(000062)北这样的中国IT集散地。同时国美、苏宁等连锁电器卖场也是在这一时期迅速成长并蓬勃发展起来的。在那个年代,这些卖场几乎是消费者唯一能够买到他们心仪电子产品的渠道。
  然而电商的崛起改变了这一切。在过去的短短几年内,我们目睹了国美苏宁销量的下滑、见证了中关村最后一家电脑城的关门大吉以及遍及全球的实体店关店大潮。这其中固然有金融危机带来的影响,但不可否认的是,电商正在逐渐蚕食消费类电子在线下渠道的份额,并且份额越来越大,趋势愈发明显。
  

以消费级无人机为代表的智能硬件产品在电商平台增速明显
  2015年的“双十一”,天猫和京东纷纷传来捷报:天猫智能硬件双十一同比增长59.7%,表现不俗;而京东在智能硬件方面的表现更显得突出,甚至有些夸张—2015年京东双十一智能硬件销量同比高达1143%,创下了历史记录。诚然,“双十一”作为电商平台创造出来的购物节,不免有过度透支营销资源之嫌。但我们并不能否认其中透露出的趋势:相对于传统消费电子产品,消费者更愿意在电商平台购买智能硬件产品。这一趋势似乎与我们日常认知的“体验为王”的线下经营模式思维有所矛盾,但稍加分析我们不难得出,由于智能硬件产品的消费人群主要集中在80与90后,是较为“宅”的一个群体,而这一人群恰好是对网购接受度最高的,他们愿意以一定的风险换取便捷的购物体验,同时他们更为关注品牌知名度和美誉度,因此各大电商平台的产品评论和导购网站对于消费者的购买倾向性具有极其明显的影响。
  以目前最为火爆的智能硬件品牌大疆无人机为例,2015年大疆全国销量超过40%来自大疆天猫官方旗舰店及其官网商城,并且这一比例还在不断攀升中。这说明对于有一定知名度和影响力的智能硬件产品而言,消费者是非常愿意在正规电商平台以及官方网店去购买相关产品的。

 

众筹--中小型公司的致胜法宝
  刚才举了大疆无人机的例子来说明智能硬件产品在电商平台的前景,但对于广大智能硬件初创公司以及规模较小的公司而言,已经是消费类无人机霸主的大疆似乎并不具有很强的参考价值。然而,对于小公司或是创业团队来说,还有一个秘密武器,那就是众筹。
  科技界的众筹最早源自于美国的Kickstarter网站,那里诞生了无数明星项目,目前VR界三巨头之一的Oculus当年就是在Kickstarter上面短短时间内募集到了240万美金,随后又获得了7500万美元的风投,最后被Facebook收购成为了VR界的领军企业。虽然其中不乏失败项目,比如募集了创纪录的340万美金却因为无法量产导致破产的ZANO自拍无人机,但总体来讲,众筹界不乏成功案例,并且给了初创团队和小公司一个快速募集资金和推广自家产品的机会。

在国内,众筹平台也为很多智能硬件厂商带来了成功的机会。目前国内最火的复古原木蓝牙收音机品牌“猫王”正是依托京东众筹平台,成功地将自家产品推广给了广大消费者。猫王最新的产品“猫王.小王子”更是创下了令人咋舌的306万元的众筹纪录,以原计划10倍的众筹金额完美收官。“猫王”品牌的创立者,资深音响设计师曾德钧坦言:他做了四十年的音响,可谓是中国音响界的老前辈,但都一直默默无闻,正是众筹这一全新的销售模式,让他心爱的作品得以呈现在世人面前。
  同样地,无人机巨头大疆老对手的北京零度智控在经历了数年的摸索后,意识到其在传统渠道与大疆对抗并无优势可言,从而选择了在淘宝众筹发布其最新产品DOBBY自拍无人机,首日募集资金高达500万元,最终募集了高达1669万元的资金,成为近几年在智能硬件众筹最成功的案例之一。而来自海归团队之手,同样主打自拍功能的Hover  Camera也在今年亮相,目前官网已经开启预订。如果Hover Camera未来效仿零度参与众筹,相信也会有不错的预定量。

当然,成功的众筹项目需要优秀的产品和高执行力的团队来保证良好的产品品质和及时的产品发布,否则糟糕的用户体验和一再的跳票只会毁了厂家的口碑。2015年初,一个叫做Lily自拍无人机的众筹项目宣传视频刷爆了朋友圈,当时许多媒体都惊呼“大疆的对手终于来了”。然而Lily无人机由于技术问题跳票数次,至今未能实现量产,现在已经鲜有人提起。在淘宝众筹成功并成功发货的零度DOBBY无人机在正式发货后,由于产品体验与宣传视频相差甚远,大量用户开始在论坛上吐槽DOBBY无人机,甚至要求退货。不过随着无人机厂商的不断成熟,未来优秀的消费级无人机众筹项目将不断涌现。


  消费级无人机厂商是否应该考虑线下渠道?
  虽然目前电商发展迅猛,无人机以及其他智能硬件在电商平台的发展也是一路高歌猛进,但不少厂家,尤其是从传统行业走出来的厂家还是对传统线下渠道念念不忘。对于已经有一定规模的成熟产品如智能手机、电脑等产品而言,由于整个市场足够大,厂商实力足够强,线下渠道还是值得去投入的。但对于广大无人机厂商来说,线下渠道可能并不是一个很好的选择。
  目前智能硬件厂商,尤其是中小型消费级无人机厂商,普遍存在以下几大短板:
  1.  产品线短:每家厂商平均只有3~5个型号,初创公司更是往往有且只有一款产品。凡是有过线下渠道销售经验的从业者都清楚,在任何一家实体店铺中,如果缺乏足够多型号的产品用于陈列展示,整体视觉会显得极其单薄,单店销售额和盈利能力也难以保证;
  2.  难以承受线下渠道推广成本:线下渠道推广并不是所有厂商都有实力去做的,一款产品如果要在实体渠道销售,不但要抽出一部分利润给经销商,还要投入大量样机、陈列物料、进场费、广告位等成本,在增加了线下曝光度的同时,极大地增加了运营成本;
  3.  缺少渠道话语权:做线下渠道意味着厂商和渠道之间的博弈。对于中小渠道而言,由于智能硬件相对较为小众,经销商往往更愿意专注于手机等高流水产品,不愿意投入大量精力做推广;而对于大渠道,实力薄弱的小型无人机厂商往往不具备谈判优势,往往只能以代销的形式进行铺货,严重占用厂商现金流。同时,由于这些大渠道都已经被大疆这样的巨头占领,渠道商的重心和优质资源都在主力品牌上,对小品牌严重不利。
  因此,对于中小规模的消费级无人机厂商来说,线下渠道由于成本太高,并不见得是一个好的选择,厂商通过天猫或者自有官网商城搭建官方旗舰店,辅以众筹等形式的网络推广,可以做到以小博大,尽可能去除渠道的中间环节,降低自身运营成本,用高性价比的产品快速切入市场。
  智能硬件是未来消费电子产品发展的趋势,具有很强的增长性,而消费级无人机自2015年被引爆之后,销量更是节节攀升。不少无人机厂商都希望能像大疆一样在线上线下全面开花,但由于厂商实力差距和产品属性的原因,中小型厂商和创业团队应该把更多精力集中在线上渠道,精准投放营销资源,用差异化的产品与巨头错位竞争。同时,消费级无人机的对销售渠道布局的不精准以及不符合自己实力来渠道安排的现状,让笔者认为,消费级无人机的门槛确实太高,产品、渠道安排都是看得见的大坑,风投99%的血本无归不是没有原因的。

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